Įvadas į jutiminę rinkodarą

Kaip mūsų pojūčiai mums parduoda

Ke Chen / EyeEm / Getty Images

Kai įeini į kepyklą, vien tik kvapo, sklindančio iš orkaitės, dažnai pakanka, kad paskatintų klientus pirkti saldumynus. Šiuolaikinės turgavietės vaizdai, garsai ir kvapai retai būna atsitiktiniai. Labiau tikėtina, kad tai yra besivystančios psichologinės rinkodaros strategijos, vadinamos sensorine rinkodara, įrankiai, skirti laimėti jūsų lojalumą ir, svarbiausia, dolerius.

Trumpa jutiminės rinkodaros istorija

Psichologinės rinkodaros sritis, žinoma kaip „sensorinė rinkodara“, yra reklamos taktika, skirta vienam ar keliems penki žmogaus pojūčiai regos, klausos, kvapo, skonio ir lytėjimo, kad sukurtumėte emocinę asociaciją su konkrečiu produktu ar prekės ženklu. Sėkminga jutiminio prekės ženklo kūrimo strategija apima tam tikrus įsitikinimus, jausmus, mintis ir prisiminimus, kad sukurtų prekės ženklo įvaizdį kliento mintyse. Pavyzdžiui, jei spalį sklindantis moliūgų prieskonių kvapas verčia galvoti apie „Starbucks“, tai neatsitiktinai.

Sensorinis prekės ženklas atsirado XX amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje, kai rinkodaros specialistai pradėjo tyrinėti regėjimo vaidmenį reklamoje. Tuo metu pagrindinės vizualinės reklamos formos buvo spausdinti plakatai ir reklaminiai skydai, o tyrimai buvo skirti įvairių spalvų ir šriftų poveikiui juose. Kaip televizija pradėjo rastis praktiškai kiekvienuose Amerikos namuose, reklamuotojai ėmė domėtis vartotojų garso pojūčiu. Manoma, kad pirmoji televizijos reklama, kurioje pavaizduotas „džingelis“, yra „Colgate-Palmolive“ „Ajax“ valiklio reklama, parodyta 1948 m.

Atkreipkite dėmesį į augantį populiarumą aromaterapija ir jos ryšys su spalvų terapija 1970-aisiais rinkodaros specialistai pradėjo tyrinėti kvapo naudojimą reklamoje ir prekės ženklo reklamoje. Jie nustatė, kad kruopščiai atrinkti kvapai gali padaryti jų gaminius patrauklesnius vartotojams. Visai neseniai mažmenininkai pastebėjo, kad tam tikrų kvapų įpurškimas visose jų parduotuvėse gali padidinti pardavimą. Daugiajutimo rinkodaros populiarumas auga.

Kaip veikia jutiminė rinkodara

Sensorinė rinkodara, kaip metodas, apeliuojantis į pojūčius, o ne logiką, gali paveikti žmones taip, kaip tradicinė masinė rinkodara. Klasikinė masinė rinkodara remiasi įsitikinimu, kad žmonės, kaip vartotojai, priimdami pirkimo sprendimus, elgsis „racionaliai“.

Tradicinis rinkodara daroma prielaida, kad vartotojai sistemingai atsižvelgs į konkrečius produkto veiksnius, tokius kaip kaina, savybės ir naudingumas. Sensorinė rinkodara, priešingai, siekia panaudoti vartotojo gyvenimo patirtį ir jausmus. Ši gyvenimo patirtis turi identifikuojamų jutiminių, emocinių, pažinimo ir elgesio aspektų. Sensorinė rinkodara daro prielaidą, kad žmonės, kaip vartotojai, elgsis pagal savo emocinius impulsus, o ne pagal objektyvius samprotavimus. Tokiu būdu veiksmingos juslinės rinkodaros pastangos gali lemti tai, kad vartotojai pasirenka pirkti tam tikrą produktą, o ne lygiavertę, bet pigesnę alternatyvą.

Už Harvardo verslo apžvalga 2015 metų kovo mėnesį , jutiminės rinkodaros pradininkas Aradhna Krishna rašė: „Anksčiau bendravimas su klientais iš esmės buvo monologai – įmonės tiesiog „kalbėdavo“ su vartotojais. Tada jie išsivystė į dialogus, o klientai teikė atsiliepimus. Dabar jie tampa daugiamačiais pokalbiais, kai produktai atranda savo balsus, o vartotojai viscerališkai ir nesąmoningai į juos reaguoja.

Sensorinė rinkodara bando užtikrinti ilgalaikę produkto sėkmę:

• Vartotojų emocijų nustatymas, matavimas ir supratimas
• Naujų rinkų nustatymas ir išnaudojimas
• Pirmųjų ir pakartotinių pirkimų užtikrinimas (lojalumas prekės ženklui)

Pasak Ajovos valstijos universiteto profesoriaus Jihyun Song, vartotojai įvairius prekių ženklus sieja su įsimintiniausia patirtimi – gera ir bloga – su savo pirkimo elgesiu, kurį lemia „pasakojimas ir emocijos“. Tokiu būdu jutiminiai rinkodaros specialistai stengiasi sukurti emocinius ryšius, susiejančius vartotoją su prekės ženklu.

Kaip nuoširdūs ir jaudinantys prekės ženklai žaidžia pojūčiais

Produkto dizainas sukuria jo tapatybę. Prekės ženklo dizainas gali išreikšti tendencijas nustatančias naujoves, tokias kaip „Apple“, arba sustiprinti patikimas tradicijas, tokias kaip IBM. Rinkodaros ekspertų teigimu, vartotojai yra linkę nesąmoningai prekės ženklams pritaikyti į žmones panašias asmenybes, o tai lemia intymią ir (tikiuosi, prekės ženklams) ilgalaikę lojalumą. Manoma, kad dauguma prekių ženklų yra „nuoširdžios“ arba „jaudinančios“ asmenybės.

„Nuoširdūs“ prekės ženklai mėgsta IBM , „Mercedes Benz“ ir „New York Life“ paprastai suvokiami kaip konservatyvūs, nusistovėję ir sveiki, o „įdomūs“ prekės ženklai, tokie kaip „Apple“, „Abercrombie“ ir „Fitch“ bei „Ferrari“, yra suvokiami kaip vaizduotės, drąsūs ir tendencijas skleidžiantys. Apskritai vartotojai linkę užmegzti ilgalaikius santykius su nuoširdžiais prekių ženklais nei su įdomiais prekių ženklais.

Regėjimas ir spalva rinkodaroje

Žmonės rinkdavosi savo turtą pagal tai, kaip jie „atrodė“ dar gerokai prieš reklamos industrijos egzistavimą. Kadangi akyse yra du trečdaliai visų reginčiojo kūno jutimo ląstelių, regėjimas laikomas ryškiausiu iš visų žmogaus pojūčių. Sensorinė rinkodara naudoja regėjimą, kad sukurtų prekės ženklo tapatybę ir sukurtų įsimintiną „regėjimo patirtį“ vartotojams. Ši patirtis apima nuo paties gaminio dizaino iki pakavimo, parduotuvių interjero ir spausdintos reklamos.

VystymasisVirtuali realybė(VR) įrenginiai dabar leidžia jausmingiems rinkodaros specialistams sukurti dar labiau įtraukiančius vartotojų potyrius. Pavyzdžiui, naujieji „Marriott Hotels“ VR akiniai „Teleporter“ leidžia potencialiems svečiams pamatyti ir „patirti“ kelionių vietų vaizdus ir garsus prieš užsakant viešnagę.

Nė vienas gaminio dizaino aspektas nebėra paliktas atsitiktinumui, ypač spalvos. Tyrimai rodo, kad iki 90 % visų greito pirkimo sprendimų yra pagrįsti vien produktų spalvomis ar prekės ženklu. Kiti tyrimai parodė, kad prekės ženklo pripažinimas daugiausia priklauso nuo su prekės ženklu susijusių spalvų tinkamumo – ar spalva „tinka“ produktui?

Laikui bėgant, tam tikros spalvos tapo dažniausiai siejamos su tam tikrais bruožais. Pavyzdžiui, ruda su tvirtumu, raudona su jauduliu ir mėlyna su rafinuotumu ir patikimumu. Tačiau šiuolaikinės jutiminės rinkodaros tikslas yra pasirinkti spalvas, vaizduojančias prekės ženklo trokštamą individualią asmenybę, o ne laikytis tokių stereotipinių spalvų asociacijų.

Garsas rinkodaros srityje

Garsas, kartu su vaizdu, sudaro 99% visos vartotojams pateikiamos prekės ženklo informacijos. Plačiau naudojamas masinėje rinkodaroje nuo radijo ir televizijos išradimo, garsas prisideda prie prekės ženklo žinomumo taip pat, kaip žmonės naudoja kalbą norėdami nustatyti ir išreikšti savo tapatybę.

Šiandien prekės ženklai išleidžia milžiniškas pinigų ir laiko sumas rinkdamiesi muziką, skambesius ir ištartus žodžius, kuriuos vartotojai asocijuos su savo produktais. Pavyzdžiui, didžiosios mažmeninės prekybos vietos, tokios kaip „The Gap“, „Bed Bath & Beyond“ ir „Outdoor World“, naudoja pritaikytas muzikos programas parduotuvėse, kad patrauktų savo laukiamų klientų grupių jausmus.

Pavyzdžiui, Abercrombie ir Fitch žino, kad jų paprastai jaunesni klientai išleidžia daugiau pinigų, kai parduotuvėje groja garsi šokių muzika. Kaip Emily Anthese iš Psichologija šiandien rašė: „Pirkėjai perka impulsyvesnius, kai yra per daug stimuliuojami. Didelis garsumas sukelia jutimų perkrovą, o tai silpnina savikontrolę.

Pagal Harvardo verslo apžvalga , pažįstamas Intel 'Bong' groja kažkur pasaulyje kartą per penkias minutes. Paprastas penkių natų tonas kartu su įsimintinu šūkiu „Intel viduje“ padėjo „Intel“ tapti vienu iš labiausiai pripažintų prekių ženklų pasaulyje.

Kvapas rinkodaros srityje

Tyrėjai mano, kad kvapas yra stipriausiai su emocijomis susijęs pojūtis, nes daugiau nei 75 % mūsų jausmų sukelia kvapai.

Šiuolaikinė kvepalų pramonė vis labiau orientuojasi į kvepalų tobulinimą smegenims, ypač klientų smegenims. Pasak Haroldo Vogto, Kvapų rinkodaros instituto Scarsdale mieste (Niujorkas) įkūrėjų, mažiausiai 20 kvapų rinkodaros kompanijų visame pasaulyje kuria kvapus ir aromatus įmonėms, kad padėtų joms tobulinti rinkodarą ir sustiprinti savo prekės ženklo identitetą su klientais.

Vartotojų kvapų pramonė šiuo metu yra milijardo dolerių vertės verslas. Kvepalų pramonė pereina prie patalpų aplinkos kondicionavimo, naudodama aromaterapijos infuzijos technologiją. Natūralios ir cheminės medžiagos išskiriamos į orą, kad pagerintų savijautą ir net padidintų žmogaus darbingumą.

Kvapų kondicionavimo sistemos dabar randamos namuose, viešbučiuose, kurortuose, sveikatos priežiūros įstaigose ir mažmeninės prekybos parduotuvėse. At Volto Disnėjaus pasaulis Floridoje „Magic House“ Epcot centre lankytojai atsipalaiduoja ir paguodžia šviežiai iškeptų šokoladinių sausainių kvapo. Vidinės kepyklos ir kavos tinklai, tokie kaip „Starbucks“, „Dunkin' Donuts“ ir „Mrs. Fields Cookies“, pripažįsta šviežios kavos kvapo svarbą pritraukiant klientus.

Kokie kvapai veikia? Kvapų rinkodaros tyrėjai teigia, kad levandų, baziliko, cinamono ir citrusinių vaisių aromatai atpalaiduoja, o pipirmėčių, čiobrelių ir rozmarinų aromatai pagyvina. Imbieras, kardamonas, saldymedis ir šokoladas sukelia romantiškus jausmus, o rožė skatina pozityvumą ir laimę. Kitas neseniai atliktas tyrimas parodė, kad apelsinų kvapas numalšino dantų pacientų, laukiančių didelių procedūrų, baimes.

„Singapore Airlines“ patenka į sensorinės rinkodaros šlovės muziejų dėl savo patentuoto kvapo, vadinamo Stefan Floridian Waters. Šiuo metu registruotas aviakompanijos prekės ženklas Stefan Floridian Waters naudojamas skrydžio palydovų dėvimiems kvepalams, įmaišomas į viešbučio rankšluosčius, patiekiamas prieš pakilimą, ir pasklinda po visų Singapore Airlines lėktuvų salonus.

Skonis marketinge

Skonis laikomas intymiausiu iš pojūčių, daugiausia todėl, kad skonių negalima paragauti iš toli. Skonis taip pat laikomas sunkiausiu pojūčiu, nes jis labai skiriasi nuo žmogaus iki žmogaus. Mokslininkai išsiaiškino, kad mūsų individualūs skonio pageidavimai 78% priklauso nuo mūsų genų.

Nepaisant sunkumų sukuriant masinį „skonio patrauklumą“, tai buvo bandoma. 2007 m. Švedijos mažmeninės prekybos maistu tinklas „City Gross“ pradėjo tiekti bakalėjos maišelius su duonos, gėrimų, sumuštinių užtepėlių ir vaisių pavyzdžiais tiesiai į klientų namus. Dėl to „City Gross“ klientai jautė intymesnį ir įsimintinesnį ryšį su prekės ženklo produktais, palyginti su prekių ženklais, kurie naudojo tradicines rinkodaros taktikas, tokias kaip kuponai ir nuolaidos.

Palieskite Rinkodaroje

Pirmoji mažmeninės prekybos taisyklė yra: „Priverskite klientą laikyti gaminį“. Kaip svarbus jutiminės rinkodaros aspektas, prisilietimas pagerina klientų sąveiką su prekės ženklo produktais. Fizinis gaminių laikymas gali sukurti nuosavybės jausmą ir paskatinti priimti sprendimus, kuriuos būtina įsigyti. Medicininiai tyrimai įrodė, kad dėl malonių prisilietimų smegenys išskiria vadinamąjį „meilės hormoną“ – oksitociną, kuris sukelia ramybės ir gerovės jausmą.

Kaip ir skonio pojūčio, lytėjimo rinkodaros negalima daryti per atstumą. Tam reikia, kad klientas tiesiogiai sąveikautų su prekės ženklu, dažniausiai naudodamasis parduotuvės patirtimi. Dėl to daugelis mažmenininkų nesupakuotus produktus demonstruoja atvirose lentynose, o ne uždarose vitrinose. Pagrindiniai klientų elektronikos mažmenininkai, tokie kaip „Best Buy“ ir „Apple Store“, yra žinomi dėl to, kad skatina pirkėjus tvarkyti aukščiausios klasės prekes.

„Harvard Business Review“ cituojamas tyrimas rodo, kad tikras žmonių prisilietimas, pavyzdžiui, rankos paspaudimas ar lengvas peties paglostymas, skatina žmones jaustis saugiau ir išleisti daugiau pinigų. Tyrimai parodė, kad padavėjos, kurios liečia savo aptarnaujamus valgytojus, uždirba daugiau arbatpinigių.

Multisensorinės rinkodaros sėkmė

Šiandien sėkmingiausios juslinės rinkodaros kampanijos apeliuoja į daugybę pojūčių. Kuo daugiau pojūčių apeliuojama, tuo veiksmingesnis bus prekės ženklas ir reklama. Du pagrindiniai prekių ženklai, pasižymėję įvairiomis jutimo priemonėmis, yra „Apple“ ir „Starbucks“.

Apple Store

Savo parduotuvėse, Apple leidžia pirkėjams visiškai „pajusti“ prekės ženklą. Visose šiose koncepcijos parduotuvėse klientai raginami pamatyti, paliesti ir sužinoti apie visą Apple prekės ženklą. Parduotuvės skirtos įtikinti būsimus ir esamus „Apple“ savininkus, kad naujoviškas prekės ženklas yra ir prisidės prie „moderniausio“ gyvenimo būdo.

Starbucks

„Starbucks“ yra kelių jutimų rinkodaros pradininkė, todėl jos filosofija yra patenkinti savo klientų skonio, regos, lytėjimo ir klausos pojūčius. „Starbucks“ prekės ženklas siūlo šį visapusišką jausmingo pasitenkinimo paketą, naudodamas nuoseklius skonius, aromatus, muziką ir spausdinimą, kuris, kaip žinoma, patinka jo klientams. Visa „Starbucks“ parduotuvėse visame pasaulyje grojama muzika yra atrenkama iš maždaug 100–9000 dainų kompaktiniuose diskuose, kuriuos kas mėnesį į parduotuves siunčia pagrindinis įmonės biuras. Taikydami šį metodą, vartotojai visose šalyse ir kultūrose gali pasidalyti daug daugiau nei puodeliu geros kavos. Jie gauna visą „Starbucks“ patirtį.