Vizualinė metafora

Gramatikos ir retorikos terminų žodynas

Owain Kirby / Getty Images

Vaizdinė metafora yra asmens, vietos, daikto ar idėjos vaizdavimas vizualiniu būdu vaizdas kuri rodo tam tikrą asociaciją arba panašumo tašką. Jis taip pat žinomas kaip vaizdinė metafora ir analogiškas sugretinimas.

Vaizdinės metaforos naudojimas šiuolaikinėje reklamoje

Šiuolaikinė reklama labai priklauso nuo vaizdo metaforos . Pavyzdžiui, bankų įmonės „Morgan Stanley“ žurnalo skelbime vyras pavaizduotas nuo uolos šokinėjantis guma. Šią vaizdinę metaforą paaiškina du žodžiai: punktyrinė linija nuo šokėjo galvos nurodo žodį „Tu“; kita linija nuo guminio laido galo nurodo „Mus“. Metaforinė žinia – apie saugumą ir saugumą, teikiamą rizikos laikais – perteikiama vienu dramatišku vaizdu. (Atminkite, kad šis skelbimas buvo rodomas kelerius metus iki 2007–2009 m. antrinės rizikos hipotekos krizės.)

Pavyzdžiai ir pastebėjimai

„Naudotų vaizdinių metaforų tyrimai retorinis tikslai paprastai yra skirti reklamai. Žinomas pavyzdys yra sportinio automobilio paveikslo sugretinimo technika. . . su panteros atvaizdu, o tai rodo, kad gaminys pasižymi panašiomis greičio, galios ir ištvermės savybėmis. Šios įprastos technikos variantas yra automobilio ir laukinio gyvūno elementų sujungimas, sukuriant sudėtinį įvaizdį...“ Kanados kailių reklamoje moteris, vilkinti kailinius, yra pozuojama ir apipavidalinta taip, kad būtų šiek tiek primena laukinį gyvūną. Kad neliktų jokių abejonių dėl numatomos vaizdinės metaforos reikšmės (arba tiesiog sustiprintų žinią), reklamuotojas ant savo įvaizdžio uždėjo frazę „pasilaukti“.

(Stuartas Kaplanas, „Vizualinės metaforos mados gaminių spausdintinėje reklamoje“ Vizualinės komunikacijos vadovas , red. pateikė K. L. Smith. Routledge, 2005)

Analizės sistema

'Į Vaizdinė metafora reklamoje (1996) . . ., [Charles] Forceville pateikia teorinę vaizdinės metaforos analizės sistemą. Vaizdinė arba vaizdinė metafora atsiranda, kai vienas vaizdinis elementas ( tenoras / taikinys ) lyginamas su kitu vaizdiniu elementu ( transporto priemonė / šaltinis ), kuris priklauso kitai kategorijai ar reikšmės rėmams. Norėdami tai parodyti, Forceville (1996, p. 127-35) pateikia britų reklaminiame stende matomo skelbimo pavyzdį, skelbiantį apie Londono metro naudojimą. Paveikslėlyje pavaizduotas parkavimo matuoklis (tenoras / taikinys), įrėminta kaip negyvo būtybės galva, kurios kūnas yra bekūnio žmogaus stuburo formos (transporto priemonė / šaltinis). Šiame pavyzdyje transporto priemonė vizualiai perkelia arba atvaizduoja reikšmes „miršta“ arba „negyvas“ (dėl maisto trūkumo) į parkomatą, todėl metafora PARKAVIMO MATAS yra miršta (Forceville, 1996, p. 131). Atsižvelgiant į tai, kad reklama nori reklamuoti viešąjį transportą, daugybė parkomatų, kurie švaistomi Londono gatvėse, gali būti tik teigiamas dalykas metro naudotojams ir pačiai metro sistemai.

(Nina Norgaard, Beatrix Busse ir Rocío Montoro, Pagrindiniai stilistikos terminai . Tęsinys, 2010)

Vaizdinė metafora „Absolut Vodka“ reklamoje

„Vizualinės metaforos subkategorija, susijusi su tam tikru fizinės tikrovės pažeidimu, yra labai įprasta reklamoje... „Absolut Vodka“ reklamoje, pažymėtoje „ABSOLUT TRACTION“, rodoma martinio taurė šalia „Absolut“ butelio; stiklas sulenktas butelio kryptimi, tarsi jį trauktų kažkokia nematoma jėga...

(Paulius Messaris, Vizualinis įtikinėjimas: vaizdų vaidmuo reklamoje . Sage, 1997)

Vaizdas ir tekstas: vaizdinių metaforų interpretavimas

„Pastebėjome, kad sumažėjo vaizdinių metaforų skelbimuose naudojamų pririšimo kopijų kiekis... Manome, kad laikui bėgant reklamuotojai suprato, kad vartotojai vis labiau įgyja kompetencijos suprasti ir interpretuoti vaizdinę metaforą skelbimuose.“

(Barbara J. Phillips, „Vizualinės metaforos supratimas reklamoje“ Įtikinantis vaizdas , red. pateikė L. M. Scott ir R. Batra. Erlbaum, 2003)

„Vizualinė metafora yra priemonė, skatinanti įžvalgas, įrankis mąstyti. Tai yra, naudodamas vaizdines metaforas, įvaizdžio kūrėjas siūlo peno apmąstymams, nenurodydamas jokio ryžto pasiūlymas . Žiūrovo užduotis yra panaudoti vaizdą įžvalgai“.

(Noël Carroll, „Vizualinė metafora“, in Be estetikos . Cambridge University Press, 2001)

Vaizdinė metafora filmuose

„Vienas iš svarbiausių mūsų, kaip filmų kūrėjų, įrankių yra vizualinė metafora, kuri yra vaizdų gebėjimas perteikti prasmę, be tiesioginės tikrovės. Pagalvokite apie tai kaip „vaizdinį skaitymą tarp eilučių“. . . . Pora pavyzdžių: in Atminimas , pratęstas flashback (kuri juda į priekį laike) rodoma juodai balta, o dabartis (kuri juda laike atgal) pasakojama spalvotai. Iš esmės tai yra dvi tos pačios istorijos dalys, kurių viena dalis juda į priekį, o kita dalis pasakojama atgal. Tuo metu, kai jie susikerta, juoda ir balta spalva pamažu keičia spalvą. Režisierius Christopheris Nolanas tai daro subtiliai ir elegantiškai parodydamas Polaroid vystymąsi.

(Bleinas Brownas, Kinematografija: teorija ir praktika , 2 leidimas Focal Press, 2011)